Kandırmaca mı, Promosyon mu, Konumlandırma mı?

ela_erozan.png

Her gün pek işe yaramayan veya kısa ömürlü olacağını bildiğiniz ürünler ve tabii onların satıcılarıyla karşılaşıyorsunuz. Ve içinizden ‘akıllıca tam bir pazarlama dehası’ demek geçiyor.

Ürünlerinizi nasıl pazarlıyorsunuz? Pazarlama stratejiniz neyin üzerine kurulu? Piyasada çok daha uygun fiyatlara alınabilen ürünleri allayıp pullayıp pek de ihtiyacı olmayan ancak ürünün numu,
yaratacağı kolaylık gibi özelliklerle hemen ikna edilen insanlara mı satıyorsunuz?

Hayat kocaman bir kandırmaca, pazarlama da öyle…

Her gün pek işe yaramayan veya kısa ömürlü olacağını bildiğiniz ürünler ve tabii onların satıcılarıyla karşılaşıyorsunuz. Ve içinizden
‘akıllıca tam bir pazarlama dehası’ demek geçiyor. Örneğin, ürünlerin kişiye özel yapılması. Bir şarap firmasının şişelerini misafiri olacağınız kişinin adıyla etiketleyebilmesi, satın aldığınız parfümün üzerinde sizin isminizin baskı yöntemiyle yazılmış olması. Hangi bölgeden, bağdan, üzümden, hangi senenin şarabı gibi konularla alakalı olmayan biri için şişenin üzerinde kendi ismini görmek ‘pazarlama dehası’ olabiliyor, tabii doğru kitleye…

Harika da bir hikaye anlatıyor evine misafir olduğunuz arkadaşınız aynı jesti kendi arkadaşlarına yapıyor ve sizin ona nasıl üşünceli

bir hediye getirdiğinizi anlatıyor. İyi bir şarap mı içmiş oluyorsunuz hayır, güzel paket edilmiş, arkadaşınızı mutlu eden bir paket o kadar. Değer üzerinden konuşacak olursak da herşey göreceli: Daha iyi bir şarap içmek mi değerli, yoksa kişiye özel bir hediye mi? Fiyatı belki 1.5 kat arttıran ve en düşük kalite şarabı kişiye özel hediye yapan katma değer belki daha iyi bir şarap içmenin değerinden daha büyük. Kilit nokta şarabı içenin kim olduğu. 

Bunun neresi kandırmaca diyenleriniz olabilir? Gerçek bir değer yaratılıyor mu? Evet güzel bir hediye fikri. Müşterilerin gerçek bir ihtiyacı karşılanıyor ve karşılığında firma kâr ediyor. Bir yandan bütün kutular tıklanırken, diğer yandan rekabetin oldukça yüksek olduğu dünyada en büyük sıkıntının iş modelinin sürdürülebilirliği olduğunu görüyorsunuz. Yaratılan değer bir etiketten ibaret ve diğer şarap firmaları tarafından kopyalanması kolay. Hediyeyi bu kadar özel yapan etiketin maliyeti muhtemelen birkaç lirayı geçmeyen kötü kalitede bu şarap için 1.5 kat para ödediğini bilen müşteri tekrardan aynı firmadan alışveriş yapacak mı? Müşterilerinizle uzun soluklu bir ilişkiniz olacak mı yoksa tek seferlik bir ilişki mi olacak? Eğer yarattığınız değer gerçek bir değer değilse, bugünün transparan iletişim dünyasında şirket olarak ayakta kalmanız zor.

Promosyon odaklı pazarlama

Google’da ‘pazarlama nedir’ diye arama yaptığınızda karşınıza çıkan tanım, bir malın, bir ürünün, bir hizmetin vb. satışını artırmak ereğiyle satış elemanları yetiştirme, piyasa durumunu ve gereksinimini saptama, tanıtım yapma, paketleme gibi etkinliklerin tümü, çoğunluğun pazarlamadan ne anladıklarını gösterir. Pazarlama, ürün veya hizmeti tanıtmak ve satmak amacını taşır. Bu perspektiften bakıldığında, pazarlama reklam ve satışla aynı kefeye konulur.

Amaç, daha çok satış yapmak, daha fazla pazara ve coğrafyaya firmanın ürettiği ürün ve hizmetleri satabilmektir. Yani, işin özünde
hep satış vardır. Yeni ürünler yaratıp yeni pazarlara ve hedef kitlelere yeni çözümler satmaktansa -çünkü yeni ürün yaratabilmek için Ar-Ge ve uzun seneler gerekecektir, firmalar varolan ürünleri daha çok geniş hacimlerde satmaya yönelirler.

Pazarlamada promosyon ve dağıtım aktivitelerini en etkin şekilde yerine getirmekten sorumlu olur. Promosyon ve dağıtım yöntemleri son yüzyılda çok büyük değişikliklere uğramış olabilir ancak pazarlama dijital mecralar gibi farklı mecralar ve yöntemler kullanarak özünde aynı amaca hizmet eder. O da tek kelime ile satıştır.

Konumlandırarak pazarlama

Pazarlamacılar mevcut ürünlerinin tanıtımını yapmak ve mevcut müşterilerine satmada deneyim kazanınca, önemli bir şeyin farkına vardılar. Eğer firmanın ne satmayı hedefl ediği yerine, müşterilerinin ne satın almak istediğini bilirlerse, satış yapmak çok daha kolay olur. Oysa, satış odaklı bir firma ürünle başlar ve satış ve reklam aracılığıyla müşteri bulmaya çalışır. Ondan sonra 4P olarak bilinen (Product, Place, Price ve Promotion) entegre pazarlama miksini uygulayarak müşteri memnuniyeti sağlamayı hedefler.

20. yüzyılın ikinci yarısında müşteri memnuniyeti odaklı pazarlama konsepti pazarlama guruları tarafından yangın bir şekilde kabul görmüştür; kâr etmek bir numaralıhedef olmaktan çıkıp, müşteri memnuniyeti sağlamak yolunda bir ödül haline gelmiştir.  Pazarlama müşterinin ihtiyaçlarını bilmekle ilgilidir, bu bilginin ışığında ürün ve hizmetler üretir, hedeflediğiniz gruba en uygun şekilde bu tasarladığınız ürünlerin tanıtımını ve dağıtımını yapar, ürünün fiyatını gene bu bilgilere göre belirlersiniz. Aslında, konumlandırmanın içine girdiği pazarlamanın tanımı en yalın haliyle kar karşılığında müşterilerin ihtiyaçlarını tatmin etmektir. Müşterilerin ve firmanın ihtiyaçları bu denklemde eşitlenir.

Amaç, uzun soluklu dengeli bir ilişki kurmak olmalıdır. Müşteriler ürünü kullandıktan sonra geri gelmeli ve olumlu geribildirimlerini
çevrelerindekilerle paylaşmalıdır. Ürünü kullanan ve memnun kalan müşteriden daha iyi bir pazarlamacı olabilir mi!

Bu bakış açısından yaklaştığınızda, pazarlama firmanın pazardaki eşi benzeri olmayan konumunu aramasıdır. Bu konumlandırma
egzersizi farklı isimlerde karşınıza çıkacaktır: farklılaştırma, değer önerisi, eskilerin dediği gibi alamet-i farika.

Müşterinin şu sorusunun cevabında gizli tüm konumlandırma stratejisinin sırrı: Neden rakibinizin değil de, sizin ürününüzü alayım?

Peki sizin firmanızın pazarlaması bunlardan hangisi?

Bu sorunun cevabı ille de birinden biri olmayabilir. Firmaların çoğunluğu pazarlamayı zaman zaman bir promosyon aracı olarak,
zaman zaman ürünün değerini olduğundan farklı göstererek, zaman zaman ise, müşteri odaklı bir perspektiften uygulamaya
geçiriyor. Birçok firmada pazarlamanın görevi mevcut ürünlerin satışını ve dağıtımını arttırmak. Ender olarak yeni ürün geliştirmede söz sahibi oluyor pazarlama departmanı.

 

 

 

Bu yazı 04.09.2018'de Dünya Gazetesinde yayımlanmıştır.

Ela Erozan
Datassist Bordro Servisi

 

Ekran_Alıntısıaaa.JPG