KFC, Taco Bell ve Pizza Hut’ın içinde bulunduğu Yum! Grubu farklı bir kreatif kültürün öncüsü. Cesaret, inanç ve şans (veya içgüdü) üzerine kurulu pazarlama felsefesiyle, maceracı ve cesur fikirleri hayata geçirmek ve riskli denemeler yapmak teşvik edilmekte ve de gözü kara takımların elde ettikleri sıradışı başarılar alkışlanmakta. 

Yum! Grubu CEO’su Greg Creed ve uzun yıllar beraber çalıştığı iş arkadaşı pazarlama power house’ı Collider Lab’ın kurucusu ve kreatif dehası Ken Muench birkaç ay önce yayınlanan kitaplarında pazarlamaya yeni bir soluk getirecek R.E.D’i anlatmakta. Pazarlamacılar için bir solukta okunacak R.E.D kitabı, Taco Bell’in gerileme döneminden global ölçekte tekrardan nasıl yükselişe geçtiğinin hikayesini ve ardında yatan stratejisi R.E.D. – R (Relevance – alakalılık), E (Ease – kolaylık), D (Distinctiveness – özgünlük). Relevance’ı üç boyutta inceliyor: kültürel, sosyal ve fonksiyonel. Ease hem fark etmekte hem de ulaşmakta kolaylık olarak ele alınıyor. Alakalılık, kolaylık ve özgünlük kriterlerinin üçünün de bir arada olması marka başarısı için çok önemli, sadece iki kriter markanın başarısını sürdürülebilir kılamıyor.

Relevance (Alakalılık)     Ease (Kolaylık)         Distinctiveness (Özgünlük)

RED pazarlamada biraraya gelemeyecek teorileri biraraya getiriyor. Örneğin, Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science’tan (EBI) Byron Sharp’ın özgün bir markayla çok sayıda tüketiciye ulaşma teorisini Douglas Holt’un markaların kültürle özdeşleştiklerinde çok güçlü hale geldikleri teorisini birleştiriyor. Aynı şekilde akademik dünyadan teorileri pazarlama dünyasında deniyor, müşterilerle iletişim haline geçmenin farklı yollarını test ediyor ve farklı marka ve müşteri kitlesine uygun değişik modeller geliştiriyor.

RED stratejisi 2011 yılında Taco Bell’in satışlarının hızlı düşüşüne bir son bulma ihtiyacından doğmuş. Yeme-içme ucuz eğlenceli yiyecekten deneyime dönüştüğünde, Taco Bell’in pazarlama ekibi bu geçişi anlayamamış ve taco’yu benzer bir konumlamayla ucuz ve eğlenceli yiyecek kampanyalarıyla müşterilerine ulaştırmaya devam etmiş. Sonuç, satışlarda kaçınılmaz ve kolay durdurulamayan düşüş.

Taco Bell’in tekrardan yükselen bir markaya dönüşmesi kültürel anlamda bağlantı kurarak ve çarpıcı inovasyonlarla daha özgün hale gelerek gerçekleşti. Bu sayede, daha fazla restoran daha kolay fark edilir ve erişilir hale geldi ve de buna paralel olarak satışlar roket hızıyla arttı. RED’in her kriterinin tamamlanmasıyla momentum sağlandı ve hızlı sonuç alındı.

Bu başarının arkasında Ken Muench var. O dönemde RED prensiplerini benimseyen Collider Lab’i kurmuş ve Taco Bell markasını hayata döndürmek için Yum! ile çalışmaya başlamış. Collider Lab klasik reklam ajanslarının aksi bir yol izlemiş. Ofisini sakinlerinin punkçılar, Latin göçmenler ve daha birçok marjinal grubun içinde olduğu, Kaliforniya’nın uyuyan kenti Santa Ana’da kurmuş. Amacı, çalışanların çevrelerinde kendilerinden çok farklı düşünen insanlarla etkileşim halinde olmaları. Los Angeles trafiği ve kalabalığı yerine, yoga stüdyosu, berber dükkanı ve birkaç derneğin olduğu sakin bir sokak ve de bu sayede trafiğe heba edilmeyen saatlar. Collider Lab iş kültürünü ‘çerçeve içinde özgürlük’ olarak değerlendirmek mümkün. Tamamen yenilikçi daha doğrusu yeni fikirlere açık sabit fikirlerden uzak bir takım. Doktora eğitimini bırakanlar, sosyologlar, antropologlar… Zeki, çalışkan, açık zihinli, farklı yabancı diller konuşan, değişik olanı denemeye, incelemeye açık bir grup profesyonel.

Taş mı, Dalga mı?

RED’in pazarlama felsefesi, suya atılan taş olmak yerine dalganın kendi olmak. Bir pazarlamacı hayal edin, denizin kenarında elinde bir taş tutarak ayakta dursun. Taş pazarlamacının kampanyası, amacı ise, taşın meydana getirebileceği en büyük dalgayı oluşturmak. Pazarlamacıların çoğu tüm enerjilerini ve kaynaklarını taşa ayırırlar, hangi büyüklükte, hangi boyutta, formda, ağırlıkta olmalı etüd ederler, en büyük dalgayı getiren taşın peşine düşerler. 

RED ise, taşı unutun, dalganın kendine bakın der. Nasıl en büyük dalgayı yapabilirim asıl sorulması gereken soru. Dalgaya baktığınızda büyük resmi görürsünüz, bir satış değil, milyonlarca satış nasıl yapabilirsiniz, ona bakarsınız. Dalga, müşterinin ürününüzle ilgili ne konuştuğudur, yani markanıza verdiği reaksiyondur. Pazarlamanın ya kendidir ve asıl konsantre olmak istediğiniz alan dalga olmalıdır. Nasıl dalga olunur ve RED pazarlama stratejinize nasıl entegre edilir sorularına Greg Creed ve Ken Muench’in kitabında yanıt bulabilirsiniz.