Yarının yıkıcı inovasyonu için kimi dinleyeceksiniz? Henüz müşteriniz olmayan insanları mı? Ürününüzü en ince ayrıntısına kadar bilen erken benimseyenleri mi?

Kendi sesinden Storytel’de dinlediğim Emre Kongar’ın Kızlarıma Mektuplar kitabı yaşama ve insana değer veren, çevresindekilerle sevgi ve saygı temelinde ilişkiler kuran günümüz insanına yol gösteren mektuplardan oluşmakta. Sevgi dolu, deniz derya bilgi ve deneyim sahibi bir babanın artık yetişkin olmuş doktora eğitimi için yurtdışına gitmiş ikiz kızlarıyla yüksek sesli konuşması. Her anne-babanın deneyim ve hislerine ışık tuttuğu gibi, iletişim yönetimi olarak yazının, en klasik yöntem mektubun, düşünceleri kesintisiz aktarma açısından ne kadar etkili olduğunu da okurlarına hatırlatmakta.

Mektuplarından birinde, Emre Kongar Lise 2. Sınıfta felsefe dersini aynı okulda öğretmenlik yapan babasından aldığından bahseder. Babası İhsan Kongar zekayı ‘içgüdülerimiz ve alışkanlıklarımız bir duruma uyum sağlamaya yetmediği zaman işe karışan ve o duruma uyum sağlamayı olanaklı kılan yetimiz’ olarak tanımlamış. Arkasından da ünlü Fransız düşünür Henri Bergson’un tanımını vermiş: ‘Maddeden sonsuz alet yapabilme yeteneği diye. Sonra da bu iki tanımın özünde aynı olduğunu çünkü insanoğlunun yeni icatlar yaparak çevresine uyum sağladığını’ söylemiş öğrencilerine Emre Kongar’ın da girdiği dersinde. Yani, zekamızı yaşama adapte olmak için kullanır, yaşam mücadelesi vermekten yaşamı en üst seviyelere çıkarmaya kadar geniş bir spektrumda farklı yenilikler yaratarak değişen zaman, toplum ve şartlara uyum sağlarız. İşte inovasyon budur. İnsan zekasının kendi ihtiyacını karşılamak için geliştirdiği yenilik. 

Bu yenilik sadece bir mucidin gerçekleştirdiği bir icat değil, kendi mucidinin dışında başkalarının da kullanacağı bir üründür. Yeniliğe inovasyon diyebilmemiz için, icat edilen yeni ürün veya servise para verecek müşterilerin olması gerekir. Neticede alıcısı olmayan inovasyon işe yaramayan aletlerin yanında yerini bulacak, birilerinin onu değer katarak müşterinin ihtiyacına cevap vereceği güne kadar inovasyon olarak görülmeyecektir. 

Müşteri Konumlandırması İnovasyon ve Pazarlamaya göre değişir

Her inovatif fikir alıcısı olduğu sürece bir ticari inovasyonuna dönüşecektir. Yani, inovasyon ekibi de, Pazarlamacılarla gibi o pazarın mevcut müşterisini dinler, onların empati haritalarını çıkarır. Anketler, röportajlar vs ile edinilen bilgiler empati haritasına yerleştirilir, ancak Pazarlama müşteriye odaklanırken, İnovasyon ihtiyaca odaklanır. Bu odak farkının sebebi, pazarlamacı bugün satış yapmayı hedeflerken, inovatörün yarının müşterisine hedeflenme gereğidir. Steve Jobs’ın meşhur sözünü hatırlayın, bazıları ‘müşteriye istediğini verin’ der, ancak bu benim yaklaşımım değil. Bizim işimiz müşteri ne isteyeceğini bilmeden onu doğru tahmin etmek. Henry Ford zamanında eğer müşterilere ne istediklerini sorsaydık, daha hızlı at isteriz derlerdi. İnsanlar ne istediklerini onlara göstermeden bilmezler. Biz henüz sayfada olmayanı okumalıyız demiştir. 

İnovasyon yapmak için pazar araştırmasına daha kapsamlı yaklaşmak gerekir. Öncelikle, müşterinin söylediği ve yaptığı çoğu zaman birbirinden farklıdır. Bir diğer deyişle, müşterinin sözleri gerçek alışkanlıklarını ve davranışlarını yansıtmayabilir. Bu nedenle, yeni ürün tasarlarken müşteriyi doğal ortamında gözlemlemek gereklidir. Kişi halihazırda kullandığı ürünleri nasıl kullanıyor? Nasıl bir rutinin içinde bu ürünlere yer veriyor? Hangi ihtiyacını karşılıyor? Bu ihtiyaç nasıl daha iyi karşılanabilir? Eksikler ve fazlalıklar neler? Gözlemler ve o gözlemler sonrasında müşteriye soracağınız sorular size müşterilerin ihtiyacını daha etkili şekilde gidermenize yarayacak tasarım tüyoları verecektir.

İnovasyon yaparken mevcut müşteri dışında, spektrumun en ucunda iki önemli grup vardır: 1. Müşteri olmayanlar – o ürün grubunu kullanmayanlar ve de 2. Amatör üretici seviyesinde daha iyi verim almak için o ürünün üst versiyonlarını yapanlar. Bu iki grup çoğu zaman pazarlamacıların odak noktası değildir çünkü onlar ya müşteri değildir (1.grup) ya da sayıca egemen kitleleri değil, ürünü kendi ihtiyaçlarına göre modifiye etmiş çok az sayıda insanı temsil ederler. Oysa, inovasyon yarının ürün ve servislerini geliştirmek için bu iki ekstrem grubu yakından inceler. 

Müşteri Olmayanlar ya da Geleceğin Müşterileri

Neden sizin ürün grubunuzu hiç kullanmayan birinin görüşü değerlidir? Öncelikle, ürünü neden kullanmadıkları önemlidir. Gerçekten onların yaşamları içinde kullanım alanı yok mudur yoksa ürünün özellikleri mi kullanmalarına engel teşkil eder? Burada kaçan fırsatları hem ürün özellikleri hem de ulaşılamayan müşteriler olarak tanımlamak gerekir. Aslında, bu fırsatlar birbirine sıkı sıkıya bağlıdır. Belli ürün özelliklerinin olmaması veya fazla ürün özelliğinin olması ve çok komplike bir ürün ortaya çıkması yüzünden bazı müşterilere hiç ulaşılamamıştır. Bu ulaşılamayan müşterilerin ihtiyaçları iyi anlaşılamadığından ürünler onların ihtiyaçlarına cevap verecek şekilde geliştirilmemiştir.

Bu müşteri olmayanlar grubunu iyimser bir bakış açısıyla ‘geleceğin müşterileri’ olarak adlandırabiliriz. Müşteri olmayanlar nasıl müşteri haline gelir? Onları ürün geliştirmeye dahil etseniz ve onlardan öğrenseniz, nasıl tasarımlar ve yeni pazarlar ortaya çıkar? Belki de yıkıcı inovasyon müşteri olmayanların ihtiyaçlarını karşılamak yoluyla gerçekleşecektir.

Amatör Üretici Seviyesinde Erken Benimseyen Müşteriler

Bir de early adopters ya da erken benimseyenler var ki onlar üreticilere ve tabii inovatörlere ayna tutarlar. Teknoloji dünyasında özellikle akıllı telefon ve tablet gibi ürünlerde videolar çekip ürünü en minik parçasına kadar keşfeden, içini açan, kıran, parçalarını eski modelinkilerle değiştiren, artı ve eksileriyle değerlendirme yapan genç meraklı teknoloji hastaları gözünüzün önüne gelsin. Bu kişiler kimi zaman teknoloji şirketlerinin inovasyon departmanlarına taze perspektifler getirebilecek bakış açısı, bilgi ve deneyime sahiptir. Ortalama müşterilerin birkaç sene sonraki ihtiyaçlarını bugünden tanımlayabilir, teknik açıdan neler yapılabileceğini öngörebilirler. Teknolojinin getirdiği yeniliklere ve yapabilirliklere hem kullanıcı hem de teknoloji aşığı olarak ilgi duyarlar ve bu tutkularını teknoloji markalarıyla paylaşmaktan keyif alırlar.

Unutmayın ihtiyaç belirleme kaynağınız yarının müşterileri de olsa, erken benimseyenler de, inovasyon yapmak için bugünkü zekanızı yarının ürününü tasarlamak için kullanırsınız. İçgüdülerinizi dinler ve öngördüğünüz geleceğin önemli bir parçası olacağınıza inanırsınız. Aynen Henri Ford’un arabayı, Steve Jobs’ın akıllı telefon, tablet ve bilgisayarı hayatımızın merkezine koyması gibi.