2014 yılına neden yeni bir soruyla başlamayasınız: Müşterilerimin en büyük başağrısı nelerden kaynaklanıyor?

Evin minik faresi duvardaki çatlaktan bakarken çiftçi ve karısının mutfakta bir paketi açmakla meşgul olduklarını görür. Heyecanla paketin içinden hangi yiyecek çıkacağını bekler. Ancak gördüğü fareyi dehşete düşürür: Paketin içinden bir fare kapanı çıkmıştır. Korkudan bir o yana bir bu yana koşar, anne-babasına “Evde bir fare kapanı var,.. evde bir fare kapanı var!” diye haykırır. Minik farenin bu telaşını gören anne ve baba fare, doğruca mutfak duvarındaki çatlaktan evin sahiplerini gözetlerler. Evet, küçük farenin söyledikleri doğrudur, evin sahipleri fare kapanı kurmaktadır.

Fare ailesi hemen soluğu diğer hayvan arkadaşlarına haber vermek için bahçede alır.

Bahçede önce tavuğa rastlarlar ve telaşla evde fare kapanı olduğunu söylerler. Tavuk umursamaz. “Kusura bakmayın ama bu sizin sorununuz bana fare kapanının ne zararı olur ki” der ve yanlarından uzaklaşır. Tavuktan beklediği cevabı alamayan fare ailesi koyuna yaklaşır. Bir kez daha ‘evde fare kapanı var’ diye haykırır baba fare. Koyun ürkmüş fareleri anlayışla karşılar ancak kılını kıpırdatmaz. “Çok üzgünüm ama sizin için dua etmekten başka bir şey gelmez elimden” der.

Koyundan da yardım umudu kesilince ineğin yanına koşarlar. Evde fare kapanı olduğunu duyan inek, umursamaz. “Üzgünüm ama beni hiç ilgilendirmez” diye cevap verir.

Yardım isteyebilecekleri başka kimse kalmamıştır. Çaresiz umutları tükenmiş bir şekilde eve dönerler. Kapanın korkusuna evde hiçbirşey yememeye başlarlar, iki gün dayanırlar ki 2. günün sonunda gecenin sessizliğinde acı dolu bir ses duyarlar. Çiftçinin karısı fare yakalandı diye kapana koşar ancak karanlıktaki kapanda zehirli bir yılan olduğunu görmez. Yaklaşınca da kuyruğundan yakalanan yılanın ayağını sokmasına engel olamaz.
Çiftçi hemen karısını doktora götürür, doktor zehri temizler, yarayı sarar, hastanın iyi beslenmesi ve dinlenmesi gerektiğini söyler. Ateşli yatan kadın hızla şifa bulsun diye, kocası tavuğu keser, haşlar, suyundan çorba yaparlar.
Çevrede kadının hastalığı duyulur, ev misafir dolar taşar. Gelenlere ikram edecek pek bir şey yoktur. Ne yapsın çiftçi de koyunu keser, gelenlere ikram eder.

Çiftçinin karısı günden güne kötüye gider, yılanın zehrini vücudundan atamaz ve ölür. Cenaze sonrasında ölü evine gelen akrabalar ve komşulara ikram etmek için bu kez inek kesilir.

Peki ya, fare ailesi? Mutfağın duvarındaki çatlağın arkasından olan biteni dehşetle izler…

Bu öğretici hikayeyi gelin iş dünyasına adapte edelim. Belirgin bir tehditi müşteriniz görür ve size söyler. Belki konu sizin alanınızla yakından uzaktan alakalı değildir ancak müşteriniz için önemli bir problemdir. Umursayın, dinleyin, çözüm üretin. Kendiniz çözemiyorsanız destek alın. Problemin büyümesine başka alanlara sıçramasına izin vermeyin. Problemler görmezden gelerek kaybolmaz, heran büyüyecek ve patlak verecek şekilde büyük tehditler oluştururlar.

Müşterilerinize başağrısı veren sorunlar neler?

Fare kapanı hikayesindeki fareler tehdidin, problemin ne olduğunu tespit etmiş, problemi çözmek için yardım arayışına girmiş bilinçli müşteriler. Çoğu zaman ister son kullanıcıya hitap eden ister B2B ürün ve hizmetlerde karşımıza daha zorlu bir tablo çıkmakta. Müşterilerin canını sıkan, onları aldıkları üründen tam anlamıyla memnun olmaktan alı koyan problemleri var. Ancak problemin ne olduğunu dolayısıyla nasıl çözüleceğini bilemiyorlar.
Şimdi kendi sektörünüzü ve ürünlerinizi düşünün ve şu soruya cevap vermeye çalışın:

Müşterilerinize başağrısı veren sorunlar neler?

İsviçre, Çin, Singapur, Japonya ve Hindistan’da kampüsleri olan yüksek işletme okulu IMD’nin Rektörü Dominique Turpin’e göre bu son derece önemli bir soru. Belki soruyu cevaplamak zor olduğundan belki de su yüzünde belirgin bir problem olduğundan birçok yönetici bu soruyu sormaz. Oysa bu sorunun cevabı birçok başka soru doğuracak, ürünleri, hizmetleri ve müşterileri tekrardan düşündürecek, yeni çözüm arayışlarını beraberinde getirecektir. Müşterilerinizin sorunlarını bulmak için kendinizi onların yerine koymanız gerekecektir. Birden sadece çözüm sunduğunuz hizmetlerden para kazanan bir üçüncü parti olmaktan çıkacak, onları çok iyi anlayan, güçlendirmek istedikleri zayıf noktalarını ve önlerine çıkması olası tehditleri incelemiş sağlam bir iş ortağı olarak iş ilişkilerine devam edeceksiniz.

Müşterileriniz ne istediğini bilmeyebilir – Bu sizin işiniz 

Yılın son ayını çoğu uluslararası şirketin pazarlama ekipleri 2014 planları yapmakla geçirirler. Müşterilerinin ihtiyaçları ve istekleri ne yönde olacak analiz ederler, bu analizlerin sonucunda kendi hazırlıklarını yaparlar. Maalesef çoğu zaman evdeki hesap çarşıya uymaz ve çabalar boşa gider. Bunun en önemli sebebi müşterilerin ne istediklerini bilmemeleridir.

19. yy’ın sonunda Henry Ford insanlara yeni bir ulaşım aracı isteyip istemediklerini sormuş muydu? Sorsaydı belki çoğunluğun cevabı daha hızlı giden atlar olurdu. Ya da Steve Jobs’a 10 yıl önce iPhone veya iPad geliştirmesi için istekte bulunan oldu mu? Ford ve Jobs gibi dahi mucitler muhteşem ürünler geliştirirken insanların ihtiyaçları ve istekleri ne diye endişe duymadılar. Dehaları bu sorunun cevabını bilmelerindeydi üstelik insanlar ne istediklerini bilmezken. Prensipleri sıradan insanların yaşamını kolaylaşıracak ürünler icat etmekti. Hayattan daha çok zevk almalarını sağlayan, işlerini kolaylaştıran, verdikleri hizmete göre uygun fiyatlı. Kısacası, müşterilerinin başağrısını azaltmak istediler ve dönemlerinin en inovatif girişimlerini hayata geçirdiler.

Belki Ford ve Jobs kadar inovatif değiliz ancak hepimiz başarılı olmanın müşterilerimizin hizmet ve ürünlerimizden memnun olmasına bağlı olduğunu biliyoruz. Bunun için de müşterilerin farkında oldukları veya olmadıkları problemleri ortaya çıkarmak ve çözüm üretmek zorundayız.

Müşterinizin yerine geçmelisiniz

Disney’in eş yumurta ikizlerinin birbirlerinin yerine geçtiği komedi filmini bilirsiniz, farklı adaptasyonları bugün halen film ve dizilerde popüler.  Senaryonun ilk örneği 1961 yılında Parent Trap adında bir filmdi. Biri annesi diğeri babasıyla yaşayan ikizler ilk kez bir yaz kampında karşılaşırlar ve biri annesi diğeri babasıyla zaman geçirebilmek için yer değiştirmeye karar verir. Romantik bir komedi çizgisinde devam eden senaryoda babalarının biriyle evlenmesini engellemek ve anne-babayı yeniden biraraya getirmek için türlü numaralar çevirirler. Bu tür filmlerde kişilerin yer değiştirmesiyle meydana gelen farklılıkları gözlemlemek önemlidir. İyi gitmeyen ilişkiler düzelir, problemler aşılır, birinin çok iyi yaptığı bir şeyi diğeri hiç yapamaz ancak farklı bir yaklaşımla çevresindekilerin saygısını kazanır. Uzaktan zorlukları aşmaya çalışmak yerine birebir yaşayarak alternatif çözümler üretmek mümkün olur.

Birkaç günlüğüne müşterinizle yer değiştirin….

En az bir gününüzü müşterilerinizin hayatının içinde geçirmeye ne dersiniz? Ancak bu şekilde onları gerçekten ne rahatsız ediyor görebilirsiniz. Problemi bulduktan sonra çözüm üretmek sizin yaratıcılığınıza kalmış. Çoğu zaman durum tespiti yani problemin ne olduğunun belirlenmesi işin en kritik yanıdır. Problem zannedip üzerinde durduğumuz birçok şeyin buzdağının yalnızca yüzeye çıkmış kısmı olduğunu fark ettiğiniz durumlar olacaktır. Müşterinizi tanıdıkça gerçek problemi anlamanız daha kolay olur.

Örneğin, otel işletmecisi misiniz? Birkaç gece otelinizdeki odalarda kalın. Yataklar rahatsız mı? Bilgisayarınızı, telefonunuzu, tabletinizi şarj etmek için yeterince fiş var mı? Görünür ve rahat ulaşılabilir yerlerde mi bu fişler? Yoksa yatak ve komidin arasında emekleyerek zor zar erişilebilen bir köşede mi? Marriot Oteller zincirinin CEO’su Bill Marriott Jr. Yere yakın prizlerin çok zor ulaşıldığını saptayıp prizleri başucu komidinlerinin yanına konumlandırmış.

Ürün ve hizmetlerinizi müşterilerinizin gözünden görmek vizyon sahibi yöneticiler için bile bazen zorlayıcı olabilir. Mobil iletişim, sosyal medya gibi analitik web bazlı araçlara rağmen, herzaman problemleri saptamak ve çözümleri geliştirmek için zaman, çaba ve zihin cimnastiğini elden bırakmamak gerekli.

Bir diğer yandan da, dünyada başağrılarının bitmeyeceği kesin. Yani, hepimizin yarının yaşamı kolaylaştıran aracını veya hizmetini geliştirmemiz için fırsatı var. Hepimiz fark yaratabilir, hepimiz müşterilerimize değer katabiliriz. Değerin ille de yepyeni bir sektörde adı duyulmamış bir aracın keşfiyle yaratılması gerekmiyor. Eski sektörlerin de her zaman değer yaratmaya ve müşterilerini memnun etmeye ihtiyaçları var. Giyim, ayakkabı, saat, kahve veya mobilya hangi sektör olduğu fark etmez, her firma değişmek ve zamanın ihtiyaçlarını müşterilere sunmak zorunluluğunda.

Bu yazı Dünya Gazetesi'nin Değişim Yelpazesi köşesinde 17.12.2013 tarihinde yayınlanmıştır.