Yazar: Ela Erozan Gürsel

En Güçlü Karar Vericiyle Tanışmaya Hazır Mısınız?

Nöromarketing’i daha önce hiç duydunuz mu? Nörobilimle pazarlamayı birleştiren ve beyin aktivitelerini inceleyerek insan davranışlarını anlamaya çalışan bir uzmanlık alanı. Nöromarketing gurusu Patrick Renvoise’in özetlediği gibi daha basit bir tanımla; karar verme eğilimlerimizi bilimsel olarak inceleyen yeni bir disiplin.  Reklamcılar, pazarlamacılar, ürün yöneticileri, pazar araştırmacıları, kısaca işi son tüketicinin satınalma kararlarını anlamak ve etkilemek olan tüm pazarlama profesyonellerinin yeni ilgi alanı ‘Nöromarketing’.

Değişim Yelpazesi’nde bu haftaki konuğumuz nöromarketing ustası Patrick Renvoise.  28 Kasım’da İstanbul’da gerçekleşecek Nöromarketing Konferansı’nda bir çalıştay yönetecek olan Renvoise ile satınalma kararlarını mercek altına alan nöromarketing üzerine konuştuk.

Beyin, insan vücudunun en az keşfedilmiş organı. Son dönemde gerçekleşen teknolojik gelişmelere rağmen, beynin etkileyici gücü bilim insanlarını her gün şaşırtmaya devam ediyor. Satış ve pazarlama odaklı bir kariyeri olan bir mühendis olarak siz beyinle ilgilenmeye nasıl başladınız? Sizi nöromarketing ile tanıştıran kariyer yolculuğunuzdan biraz bahseder misiniz?

Satış ve pazarlama yaşamımın yanı sıra, beyin herzaman beni büyülemiştir. Son 25 yıldır beyinle ilgili okuyordum ve birgün önemli bir gerçeğin farkına vardım:  insanlar size ‘karar vericiye’ satmanız gerektiğini söylüyorlar ve hiçbir zaman karar vericinin bir insan değil, bir organ – beynin ta kendisi olduğu aklımıza gelmiyor. Bu gerçeğin farkına vararak Damasio, Ledoux, Rapaille gibi nörobilimcilerin çalışmalarını inceledim. Ortaya ilginç bir durum çıktı: Muhtemelen komplike yapısından dolayı beyinle ilgili bulguları hiç kimse iş dünyasının anlayacağı bir dile uyarlamamıştı.  Tüketicilerin evet demesine yardımcı olacak formüller reçetelenmemişti.  Benim nörobilim ve pazarlamayı birleştirerek oluşturduğum modeli tamamlamam 2 yılımı aldı. NeuroMap adını verdiğim modeli harita formunda yayınladım.

Sosyal Bilimler, alt kategoriler oluşturarak kendi özel alanlarını nörolojik açıdan inceliyor. Örneğin, nöroekonomi ekonomi alanındaki kararların beynin üzerindeki etkilerini araştırıyor. En basit şekliyle, nöromarketing’i nasıl tanımlarsınız? Nöromarketing açısından özel teknikler neler?

Nöromarketing’in tanımlaması sorduğunuz kişiye göre değişkenlik gösterebilir. En basit tanımıyla, nöromarketing insanların verdiği kararları inceleyen bilimdir. Genel kabul görmüş tanıma göre, nöromarketing yüz ifadesi tanımlama, göz takibi (eye tracking), ses analizi, deri iletkenliği, kalp atış hızı, tansiyon, göz bebeği dilatasyonu, EEG ve MRI gibi inceleme yöntemlerinin kullanımıyla insanların tercih ve seçimlerini inceleyen metotlar bütünüdür. SalesBrain’de gerçekleştirdiğimiz ‘uygulamalı nöromarketing’ çalışmalarında, beynin belirli uyarılara nasıl cevap verdiği üzerine kurduğumuz öngörme modelini esas alıyoruz.  

Sizce nöromarketing bir bilim dalı mı yoksa işletme dalı mı? Nöromarketing metotları kullanarak markalar, tüketiciler ve karar verme mekanizmaları üzerine pazar araştırması, fokus gruplar gibi klasik pazarlama araçlarıyla öğrenemediğimiz neler öğrenilebilir?

Klasik pazarlamanın problemi işe yaramaması. Neden? Çünkü insanlara neler istediklerini soruyoruz ve verdikleri cevaplara göre ürünler ve hizmetler tasarlıyoruz. Ancak biliyoruz ki insanlar gerçekten ne istediklerini bilmiyorlar. Dolayısıyla, pazarlama stratejinizi müşterilerinizin düşüncelerine göre kurmak büyük bir hata. Bu konuyla ilgili ikna olmanız için size önerim Harvard Üniversitesi’nde Pazarlama Profesörü olan Gerald Zaltman’ın “How Customers Think” (Müşteriler Nasıl Düşünür) kitabını okumanız ya da Steve Jobs’ın ‘Apple’da pazarlama yapmıyoruz çünkü insanlar ne istediklerini bilmiyorlar’ sözüne kulak vermeniz.

Bize nöromarketing metotları kullanarak tüketici davranışlarını anlamaya çalışan ve daha etkili pazarlama stratejileri oluşturan bir markanın başarı öyküsünden bahsedebilir misiniz?

Nöromarketing’in en başarılı uygulamalarından biri sinema sektöründe karşımıza çıkıyor. Her yeni filmle birlikte sıfırdan bir tanıtım hazırlanıyor. Filmin tanıtımı en etkili şekilde filmden görüntülerin sürükleyici, hatta çarpıcı bir şekilde sunulduğu film fragmanı ile yapılıyor. 30 saniyeden 2 dakikaya uzanan kısacık bir sürede izleyicilerde filme gitme isteği uyandırmalısınız. Fragmanın ne kadar başarılı olduğunu anlamak için klasik pazarlama yöntemiyle farklı fragmanları izleyenlere çeşitli sorular soruyorlardı: Fragmanı izledikten hemen sonra izleyicilere ‘Hangi fragmanı daha çok beğendiniz?’ diye sorulur. Aradan bir iki hafta geçtikten sonra ise, bu fragmanı hatırladınız mı? veya fragmanda havuzda geçen sahne aklınızda kaldı mı? gibi takip soruları yöneltilirdi.  Bugün ise bazı film stüdyoları etkinliği ölçmek için MRI teknolojisinden yararlanmaya başladı. Böylece fragmanın izleyiciler üzerindeki etkisini daha net ölçümleyebiliyorlar.

Nöromarketing uygulayan şirketlerin müşterilerinin beyin aktivitelerini inceleyerek ürün tercihlerini ve satın alma kararlarını etkilediğini görüyoruz. Sizce bu ne kadar etik?

NMSBA (Neuromarketing Science and Business Association) etik kurallarını yeni yayınladı. Bu kurallar nöromarketing alanında hizmet vermek isteyen herkes tarafından takip edilmesi gereken kurallar. Nöromarketing tüketicilerin ne istediklerini anlamak için bir sonraki adım. Sonuçta, insanlar özgür iradeye sahipler, tüketicilerin saf olduğunu düşünmüyorum. Şirketlerin amacının onlara birşeyler satmak olduğunun bilincindeler. Etik bir şekilde yapıldığı sürece, nöromarketing tüketiciyi de tercihinin nedenleri konusunda bilinçlendirebilir: ‘Neden bu markayı diğerine tercih ediyorum?’ ‘Neden fragmanını izledikten sonra bu filmi görmek istedim?’ gibi…

Nörömarketing’i eleştirenlerin en büyük endişesi reklamcıların ‘satınalma düğmesi’ni keşfedip, kitleleri belli ürünleri almaya itmesi veya bazı politik amaçlarına alet etmesi. Sizce nöromarketing’in böyle büyük bir gücü var mı?

Hayır, nöromarketing’in gizli güçleri olduğuna inanmıyorum. İşin komiği ‘satınalma düğmesi’ni mecazi anlamda yaptığımız işi anlatmak amacıyla kullanıyoruz.

İnsanlar herzaman yeni ve bilinmeyenden korkarlar. 1000 yılına gelindiğinde dünyanın sonunun geleceğine inanılıyordu. Daha sonra 2000 yılının dünyadaki tüm bilgisayarların çökeceği milat olarak tahmin ettiler, yine hiçbir şey olmadı. Nöromarketing pazarlama teknikleri içerisinde bir evrim – bazılarına göre bir devrim. Her yeni alanda olduğu gibi, şarlatanlar, etik olmayan kişiler kitleleri etkilemeye ve zarar vermeye çalışacaktır. Şanslıyız ki NMSBA gibi kurumlar oyunun kurallarını net bir şekilde koyarak oyuncuları denetliyor. Örneğin, SalesBrain’i kurduktan sonra  işin başında sigara şirketleriyle çalışmama kararı aldık. Çünkü toplumun daha fazla sigara içmesine katkıda bulunmak istemedik.

28 Kasım’da Istanbul’da gerçekleşecek Nöromarketing Konferansı’nda konuşmacısınız. Yöneteceğiniz çalıştayın odağı ne olacak?

Çalıştayda katılımcılara insanların neden ve nasıl karar verdiğine dair bir öngörü modeli öğretmeye odaklanacağız. Satınalma düğmesini harekete geçirmede en etkili araç olan NeuroMap’i detaylı bir şekilde anlatacağız. Konuya beyin modelini açıklamakla başlayacağız.

Ardından gerçek karar verici, ilkel beyni etkileyen 6 uyarandan bahsedeceğiz. İlken beyni detaylıca ele alacağımız bölüm nörobilim ağırlıklı olacak.

Daha sonra tüm bu bulguları 4 adımda özetleyeceğiz. Katılımcıların satınalma düğmesini bulmak için hangi soruları cevaplamaları gerektiğini göstereceğiz.

Sizce konferansa kimler katılmalı?

Her seviyeden satış ve pazarlama yöneticileri, CEO’lar, kısaca; işi karşısındakini etkilemeyi gerektiren herkes. Çalıştay hem milyar dolarlık bir çokuluslu şirketin Satış ve Pazarlamadan sorumlu genel müdür yardımcısına hem de genç bir pazarlama yöneticisine farklı bir bakış açısı katacaktır.

• Çalıştaya katılan deneyimli Genel Müdür Yardımcısı uzun yıllar edindiği deneyimlerin sonucunda doğal olarak aldığı kararların doğrulunu teyit edecek;
• Henüz kariyerinin ilk yıllarında olan pazarlama profesyoneli ise, satış ve pazarlama alanında yıllarla edineceği birçok bilgiyi 1 veya 2 gün içerisinde öğrenecektir.

Türkiye’de nöromarketing alanında çalışmalar mevcut mu?

Bildiğimiz kadarıyla Türkiye’de nöromarketing pazar araştırması alanında kullanılıyor. PTMS ile nöromarketing’in satış ve pazarlama alanında kullanılması ile ilgili işbirliği içerisindeyiz. PTMS ile birlikte 28 Kasım’da Istanbul’da ilk çalıştayımızı yapıyoruz.

---

Patrick Renvoise Kimdir?

Patrick Renvoise, dünyanın ilk nöromarketing danışmanlık firması olan SalesBrain’in kurucu ortağıdır. Fransa’daki La Reunion Üniversitesi’nde elektronik mühendisliği öğretim üyeliği yaptıktan sonra, kariyerinin 15 yılını ileri teknoloji ürünleri satarak geçirmiştir.

NASA, Boeing, Shell, Canon, BMW, AirBus gibi dünya devlerine milyonlarca dolarlık süper bilgisayarlar satarken çok akıllı insanlarla beraber çalışma şansı olmuş ve insan beynine hayran kalmıştır.

Mühendislik özgeçmişi, satış deneyimi ve satış ve pazarlama alanında gerçeği aramaya duyduğu istekle, Patrick ilkel beynin karar vermedeki rolünü keşfetmiş ve bugün geçerliliği olan tek nöromarketing modelini geliştirmiştir. SalesBrain  bugüne kadar içlerinde 10.000 CEO’nun bulunduğu 34.000 profesyonele eğitim vermiştir.

Bu yazı Dünya Gazetesi'nin Değişim Yelpazesi köşesinde 13.11.2012 tarihinde yayınlanmıştır.