Datassist’in katkılarıyla 11 Kasım 2014 tarihinde Dünya Gazetesinde yayımlanmıştır.

Cesur olmak kahramanlara özgü bir nitelik midir? Yoksa kurumlar da cesur olabilir mi? Cesur liderler tarafından yönetilen ve cesur insanların çalıştığı; müşterilerinde hayranlık, bağlılık ve tatmin hisleri uyandıran şirketler cesur şirketler midir?

Bugünün iş dünyasında başarılı olmak için şirketlerin cesur olması şart. Cesaret, geleneksel bilgi, statükocu düşünüş ve iş yapış biçiminin ötesine geçebilmek, kalabalığa karşı yürümek, sosyal medyanın gözü üzerinizdeyken farklı şeyler yapabilmek demek. Virgin Galactic’in müşteri geribildirimleri üzerine yeni bir uzay gemisi tasarlaması, Six Senses Resorts’un karbon ayak izlerini azaltmak için marka şişe suyu kullanmama kararı hep cesur düşünüşün eseri. Üstelik sırf düşüncede kalmayıp bu düşünceleri aksiyona çevirmeyi ve başarılarını farklı alanlarda ölçmeyi başarmış başarılı şirketler böyle bir cesarete sahip.

‘BOLD How To Be Brave in Business and Win’ kitabında Shaun Smith ve Andy Milligan cesur şirketlerin liderleriyle birebir röportajlar yapmış ve aldıkları kararlar, attıkları adımlar ve aksiyon planlarından cesur olmanın nasıl başarı getirdiğine dair ortak değerler oluşturmuşlar.

Cesur düşünceler nasıl hayata geçirilir? Bu düşünceler nasıl müşteri deneyimleri haline gelir? Ve en sonunda bu deneyimler nasıl markaya bağlı takipçiler yaratır?

Bugün bu tür yenilikçi, cesur, kimi zaman akla yakın gözükmeyen iş yapış biçimleri henüz az sayıda şirket tarafından uygulanmakta. Ancak yakın zamanda her şirket kendi müşterilerinin ihtiyaçlarına, sektörünün potansiyeline, çevreye duyduğu sorumluluğa göre, cesurca politikaları benimsemeye başlayacak. Zaman gelecek sadece kalabalığın içinde göze çarpan, prensiplerinden ödün vermeyen cesur şirketler varlıklarını büyüyerek sürdürecek, vasat işler yapanlar sürünün içinde kaybolacak gidecek.

Cesur uygulamalar nelerdir?

Cesur vizyon: Ana faaliyet alanınız ana faaliyet alanınız kalsın;

– Cesur bir strateji ve vizyon oluşturun,
– Müşterinize verdiğiniz söz net olsun,
– Strateji, marka ve müşteri deneyimini birbirinden ayrılmaz hale getirin,
– Cesurca sektörünüzdeki statükoyu değiştirmeyi hedefleyin.

Cesur liderlik: İstekli, heyecanlı bir lider olun;

– Şirket kültürünüzü temsil eden kendine özgü bir liderlik geliştirin,
– Vizyonunuzu ve hedefinizi güçlü ve net bir dille anlatın,
– Şirket değerleriniz konuşmalarınıza, davranışlarınıza, kararlarınıza yansısın,
– Müşterileriniz ve çalışanlarınızla vizyonunuz üzerine konuşun,
– Araştırma ve analiz yerine içgüdülerinizi dinleyin
Virgin Airlines’ın Sir Richard Branson’u, Zappos’un Tony Hsieh’si, Apple’nin büyük transferi Burberry’nin Angela Ahrendts’i; üçü de birbirinden çok farklı liderlik stillerine sahip, bambaşka kişilikte insanlar. Ortak noktaları markalarıyla eş anlamlı duruşları, yönetim biçimleri, yaşam tarzları, başka bir diğer deyişle, markalarına ruh vermeleri. Sir Branson’un tutkusu, girdiği endüstrileri dönüştürmek, Tsieh’nin varoluş sebebi en iyi hizmeti vermek, Ahrendts’in oturması, kalkması, yürümesi, nefes alması Burberry idi.

Cesur Pazarlama: Bulaşıcı bir iletişim içine girin;

– Net ve dürüst bir şekilde markanızın müşterilerine ne söz verdiğini dile getirin,
– Müşterilerinize markanızı yeniden yaratmada, geliştirmede ve korumada aktif roller verin,
– Potansiyel Müşterilere ulaşmak için inovatif viral pazarlama teknikleri kullanın,
– Aktif müşteri forumlarını destekleyin,
– Fan klüplerinin yönetimine öncelik verin.

Farklı Düşün Kampanyası: Apple;

Steve Jobs’un, yıllar önce Apple yönünü kaybettiği bir zamanda, çalışanlarına verdiği bir konuşma akıllardan silinmemiştir. Jobs sunumunda oyun değiştirmenin ve farklı düşünmenin zamanı olduğunu vurgular. Markanın basit ve net olması gerektiği ve markanın bir ruhu olmasının şart olduğunu, başka türlü asla büyümeyeceğini çalışanlarına söyler.

Ürünlerini konumlandırabilmesi için müşterilerinin neler düşündüğünü bilmesi, daha da önemlisi onların nelerle motive olduğunu anlaması gereklidir. O dönemde Jobs’ın reklam kampanyası Freud, Gandhi, Muhammed Ali, Einstein gibi dehaları konu eder, zamanında farklı düşündükleri için bu eksantrik insanların kimileri tarafından deli olarak nitelendirildiklerini söyler.

Apple kimdir? Ne yapar? Ne için ürünlerini üretir? Jobs’un net bir şekilde dile getirdiği ana değeri şudur: Heyecan ve inanca sahip insanlar dünyayı değiştirebilir, daha iyiye götürebilir. Yıllar içinde ürünler değişebilir, öncelikler değişebilir, liderler değişebilir ancak Apple’ın ana değeri değişmeyecektir. Konuşmasında reklamı lanse etmeden ‘Eğer bu dehalar bir noktada bilgisayar kullanmış olsalardı, bu bir Mac olurdu’ der.
Apple bugün sadece altın değerinde bir marka değil, dünya çapında fanatik müşterilere sahip bir topluluk halini almıştır. iPhone 4 dönemindeki problemler, iPhone 6 Plus’ın bükülme skandalları markaya zarar vermemiş, rakiplerin bu problemleri dile getiren reklamları iPhone satışlarını daha da arttırmıştır. Apple’ın pazarlaması rakiplerin, müşterilerin etkisiyle daha da güçlü etkiye sahiptir.

Cesur müşteri hizmetleri: Müşteri hizmetlerini önemseyin;

– Müşteri hizmetleri politikanız istikrarlı, amaç odaklı, farklılaşmış ve değer yaratan nitelikte olsun,
– Markanızı korumak ve idare etmek önceliğiniz olmalı,
– Markanın taahhüt ettiği sözü yaşatın, her fırsat bulduğunuzda bu sözü yerine getirdiğinizi müşterilerinize hissettirin,
– Tüm şirket çalışanlarının odağı müşteri deneyimi olsun,
– Pazarlama, üretim ve insan kaynaklarını müşteri deneyimi çevresinde birleştirin.

Cesur inovasyon: “Wow!” dedirten yaratıcılığın peşinden gidin;

– Küçük ve büyük ölçekli olarak sürekli yenilenmenin peşinden gidin,
– Hedef müşterilerinizin nelere değer verdiğinden yola çıkarak inovasyonlar tasarlayın,
– Ürün, hizmet ve çalışanlarınızın markanın taahhüt ettiği söze bağlı olduğundan emin olun,
– İnovatif teknoloji ve süreçlerle üstün hizmet deneyimi verin,
– Çalışanlarınızın üstün müşteri ilişkileri kurduğundan emin olun,
Zappos, müşterilerinizle duygusal bir bağ kurduğunuz anda onların sizi hiç unutmayacağını, markanıza sadık kalacağını yarattıkları “Wow!” faktörleriyle gözlemlemiştir. Umpqua rastgele yaptığı iyiliklerle müşterilerini şaşırtmış, mutlu etmiş, markalarını müşterilerin hafızalarına kazımıştır.

Cesur kültür: Külte benzeyen bir kültür yaratın;

– Sadece var olmak, ürün ve hizmetlerinizi satmanın ötesinde büyük bir amaca inanın ve bu amacı kökten benimseyin,
– Şirket içi değerleriniz ve marka değerleriniz paralel olsun,
– Müşterilerine verdikleri sözü tutan çalışanlarınızı ödüllendirin ve onların başarı hikayelerini herkesle paylaşın,
– Size ve şirketinize özel terimler yaratın, kurumunuzun kendine özgü bir dili olsun ve bu özel dil kült benzeri şirket kültürünüzü yansıtsın.

Cesur İnsan Kaynakları: Şirkete özgü ritüeller, kurallar geliştirin;

– Müşteri hizmetlerine ne kadar önem veriyorsanız, aynı önem ve özeni çalışanlarınıza da verin,
– Kültürünüze uyan insanları işe alın,
– Ödüllendirme sisteminin istenilen davranışları teşvik ettiğinden emin olun,
– İnovatif ve deneyime odaklanan eğitimler verin,
– Marka değerlerinin dışına çıkan insanları tolere etmeyin,

Şirket değerlerinin özümsenip özümsenmediğini anlamak için cesur şirketler farklı metotlar kullanmakta. Örneğin Zappos, çalışanlarının bağlılığını ölçmek amacıyla ayrılmaları için para teklif etmekte. Bank Umpqua her çalışanın telefonu aynı şekilde cevaplamasını istemektedir.

Cesur ölçümleme: Önemli olanı ölçümleyin;

– Hedef müşterilerinize net odaklanmanızı asla kaybetmeyin. Onların nelere değer verdiğini avucunuzun içi gibi bilin,
– İyisiyle kötüsüyle tüm müşteri deneyimine hâkim olun, sadece müşterinin tatmin olduğu durumlara değil.
– Deneyimin nasıl iyileştirileceği konusunda satış ve müşteri temsilcileriyle yakın ilişkide olun. Müşterilerin hissiyatını ilk ağızdan dinleyenler size rehber olacaktır,
– Çalışan ve müşteri memnuniyetine odaklanın, sadece biri veya ötekine değil.

Neden cesur olmalı?

1. Amacınız karlılığın ötesinde olmalı;

insanlarınız (müşteri+çalışan) bir amaç etrafındabüyüyünce ana prensiplerinden uzaklaşabilir, para kazanmayı her şeyin ötesinde bir hedef haline getirebilir. Cesur firmalar bu gidişe bilinçli bir şekilde hayır diyebilen firmalardır. Ana hedeflerinden uzaklaştıklarını hissettikleri zaman karlılıktan ödün vermeyi göze alan, ana prensiplerine ilk günkü gibi saygı duyan kurumlar. Geek Squad’ın sloganı ‘Günü kurtarmak’, WWF’ın amacı planeti kurtarmak.

2. Bütünsel yaklaşın; her şey uyum içinde çalışırsa iş yürür.

Uzun zaman iş dünyasında satış ve pazarlama yani şöhretiniz/bilinirliğiniz ve gelirinizin, varlıklarınızı ve karlılığınızı korumaktan ayrı tutulabileceği düşünülmekteydi, oysa cesur organizasyonlar bunun tam tersi olduğunu kanıtlıyor: müşteri ve çalışanlarınızla nasıl iletişim kurduğunuz, kazançlarınızı nasıl koruduğunuz, nasıl yatırımlar yaptığınız gibi konular arasında net bir sebep-sonuç ilişkisi var.

3. Küçük şeyler üzerine kafa yorun;

Bazen başarı veya yenilgi küçük şeylerde gizli. Tamamen onları yok farz edip başımızı çevirebiliriz veya ufak kusurların üzerine gidip onlardan başarı öyküleri çıkarabiliriz.

4. Gerçek ve samimi olmadığınız sürece başaramazsınız;

Cesur insanlara gelince belki de Apple’ın yıllar önceki ‘Farklı düşün’ reklamında olduğu gibi biraz deli olmak gerek…. Deli olmaktan korkmamak, insanlar ne düşünür dememek, kuralların dışına çıkmak, bazen birazcık esnetmek bile bambaşka yaklaşımlar geliştirmenizi sağlayabilir.

Bu yazı Dünya Gazetesi'nin Değişim Yelpazesi köşesinde 11.11.2014 tarihinde yayınlanmıştır.